摘要：据格隆汇新股了解，知名早教巨头宝宝巴士股份有限公司（以下简称“宝宝巴士”）日前向深交所递交上市招股说明书，拟登陆创业板，中信建投为其保荐人。此次上市，宝宝巴士拟公开发行股数不超过4100万股，计划募集资金18.48亿元，主要投向动画产品研发...
据格隆汇新股了解，知名早教巨头宝宝巴士股份有限公司（以下简称“宝宝巴士”）日前向深交所递交上市招股说明书，拟登陆创业板，中信建投为其保荐人。
此次上市，宝宝巴士拟公开发行股数不超过4100万股，计划募集资金18.48亿元，主要投向动画产品研发、APP产品研发升级、福州研发中心、衍生品产品化及其配套项目等八大项目。
宝宝巴士成立于2009年，前身智永信息由唐光宇、卢学明共同出资设立。IPO前，唐光宇99.99%持股的忠永投资持有宝宝巴士41.87%股份，为其控股股东，而唐光宇还通过义永投资、仁永投资等员工持股平台间接持有公司部分股权，为公司的实际控制人。除此之外，明强投资、睿古极因、天健极因持有公司5%以上的股权。
作为一家儿童启蒙数字内容提供商，宝宝巴士以0-8岁儿童及家长为主要目标用户，制作APP、音视频等产品，并孵化出“奇奇”、“妙妙”、“超级宝贝JoJo”、“猴子警长”等国内外儿童熟知的IP形象。截至2020年末，公司拥有数量众多的音视频作品及200多款APP，面向全球160多个国家和地区发行了中、英、日、韩等12种不同语言版本的启蒙产品。
2018-2020年度，宝宝巴士实现营收由2.54亿元增长至6.49亿元，年复合增长率达59.82%；同期归母净利润由1.11亿元增长至2.61亿元，年复合增长率为53.45%；毛利率水平常年维持在90%以上。不过，值得注意的是，虽然近三年公司整体营收及利润增长表现强劲，但2020年其营收同比增速已经放缓至23.37%，净利润同比增速则下降2.5%，存在一定波动。
一直以来，宝宝巴士都是为用户提供免费的内容支持，累积了庞大的用户群体的同时，也让公司面临数字内容付费变现的难题。那么，宝宝巴士靠什么赚钱？
从收入结构来看，宝宝巴士超过7成收入来自于APP合作推广，也就是接入百度、谷歌等客户平台上投放的广告；而音视频授权分成收入贡献收入约2成；剩下不足5%的收入来自儿童启蒙衍生品销售，以及用户付费下载和会员订阅等其他收入。
可以说，从这点上看宝宝巴士更像是一家广告公司。而互联网广告联盟客户，百度和谷歌等是其重要的客户，连续三年约一半的年收入来自百度，2020年收入占主营业务收入比重达到50.74%；其次是谷歌，2020年占比约25%；腾讯、万裕久鑫、字节跳动收入各占公司主营收入3%-5%之间。总体来说，公司前五大客户合计收入占比约90%，客户集中度较高。一旦失去重要客户，对其业绩将造成不利影响。
广告变现模式虽然能让宝宝巴士短时间内享受丰厚利润，但长远来看，想要获得更高的利润水平还需要回归到内容变现方式上。
Analysys数据显示，中国儿童数字内容核心产业规模达2378亿元，预计2020年将增长至3809亿元，未来市场空间较为广阔。
宝宝巴士目前在市场上的地位较为巩固，但也并非高枕无忧。在国外市场上，宝宝巴士的竞争对手包括Moonbug Entertainment、韩国Smart Study、倍乐生等，这些企业拥有巧虎、小猪佩奇、小马宝莉等诸多知名IP形象。而在国内市场上，宝宝巴士除了需要面对小伴龙、贝瓦儿歌等竞争对手外，美吉姆、金宝贝等线下教育机构也将业务延伸至线上，都将对宝宝巴士造成一定影响。
在此背景下，内容IP制作显得尤为重要。倚靠内容，宝宝巴士可以提高IP授权的产业化，一方面提高IP衍生品；另一方面，通过会员付费变现。这块领域上，迪士尼、奈飞等巨头是其变现模式上的最好佐证。
儿童启蒙数字内容虽为宝宝巴士带来巨大流量，但事实上并没有给公司带来直接可观收入，相反，宝宝巴士更像是一家靠流量收取广告费的传统互联网公司。在互联网流量红利渐失的背景下，宝宝巴士若想保持住现有地位还需做出更多努力，强大的IP和数字内容才是其发展的最好方向。
