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"孩子王在招股书中强调，其将自身定位为一家重度的会员经济公司。"

本文为IPO早知道原创

作者｜Stone Jin

据IPO早知道消息，深圳证券交易所官网于7月13日晚间披露了“孩子王儿童用品股份有限公司”（以下简称“孩子王”）的招股说明书。这意味着，在从新三板退市800余天后，这家曾经的国内“婴童零售第一股”再次向A股发起冲击。

2016年12月9日，孩子王以“839843”为证券代码在新三板挂牌上市，上市首日市值突破140亿元。

2018年3月14日，孩子王发布董事会决议公告称，“为配合公司业务发展需要及在资本市场的长期发展战略规划，拟申请终止挂牌”，并于次月24日起正式终止挂牌，即从新三板退市，退市前孩子王的市值约为167亿元。

孩子王计划通过本次上市募集24.5亿元，用于零售终端建设、数字化平台建设、物流中心建设以及作为补充流动资金。

拥有352家实体门店，App月活150万

成立于2009年的孩子王主要从事母婴童商品零售及增值服务，包括通过线下直营门店和线上渠道向目标用户群体销售食品、衣物品、易耗品、耐用品等多个品类的产品，且以中高端品牌为主。

具体来看孩子王的线下门店布局，通过与包括万达、华润等大型购物中心的战略合作，截至2019年年末，孩子王已在全国19个省(市)、120个城市拥有352家实体门店。

值得注意的是，2019年孩子王实体门店净增加数量为94家，超过前两年之和：2017年和2018年分别净增加39家和45家。

孩子王在招股书中表示，直营门店是其在实体场景中接触客户的重要渠道之一，是集商品销售、儿童游乐、互动活动、育儿服务和异业合作为一体的互动社交载体。为避免竞争冲突，孩子王通常在一个商圈只开设一家门店，优质区域则可考虑开设超过一家门店，并在门店风格设计上选取不同主题，以形成互补与互助。

在门店的数字化升级方面，孩子王主打“大店模式”，主要在商品陈列和客户服务上两个维度予以改造，以满足消费者购物、服务、社交等多重需求。

其中，前者是指推出孩子时尚区、孩子探索区、孩子呵护区、孩子力量区以及综合专区；后者则包括专设育儿服务中心、成长教室、成长缤纷营、妈妈交流休闲区等，并针对孕产妇和不同年龄阶段的孩子提供线下互动活动。

而在线上渠道布局上，孩子王目前主要通过移动端购物平台(孩子王App)、微信平台(孩子王公众号、小程序、微商城)、PC 端购物平台(孩子王网上商城)等网络平台开展线上业务，同时还通过在天猫商城”开设“孩子王官方旗舰店”实现销售。

用户数据方面，截至2019年末，孩子王App拥有超过1700万用户，月活跃用户数超过150万人，在Trustdata 母婴电商类 App的排名位居第一；同期，孩子王小程序累计用户约为1700 万户，单日使用人数最高为40万人。

2019年收入超82亿元，主要依赖线下门店收入

2017年至2019年，孩子王的营业收入分别为52.35亿元、66.71亿元和82.43亿元，净利润则分别为9379万元、2.76亿元和3.77亿元。

从收入构成来看，孩子王的主营业务收入主要分为母婴商品销售收入、母婴服务收入、供应商服务收入和广告收入；其中，母婴商品销售是孩子王最主要的收入来源，在2017年至2019年的收入占比分别为94.58%、92.23%和89.91%。

值得一提的是，孩子王在招股书中特别强调，自成立以来，其始终将自身定位为一家重度的会员经济公司，打造了从“互动产生情感—情感产生黏性—黏性带来高产值会员—高产值会员口碑影响潜在消费会员”的整套“单客经济”模型。

截至2019年末，孩子王会员人数超过3,300万人，其中活跃用户近1,000万人，会员贡献收入占公司全部母婴商品销售收入的98%。

另根据销售渠道的不同，母婴商品销售收入又可分为直营门店线下销售、扫码购销售和电商平台销售三大类。

其中，直营门店线下销售系指通过在全国开设的门店向客户销售商品；扫码购业务则于2017年推出，整合了小程序、微信支付、扫一扫等产品功能，顾客可在店内通过扫描商品条形码直接下单自助结账或通过在家中扫描商品条形码下单，再由客户自提或门店直接配送到家。

而电商平销售则是由消费者直接通过移动端 APP、微信公众号、小程序、微商城以及第三方平台如天猫商城在线下单，再由孩子王进行配送实现商品销售。

从这一点来看，孩子王对于线下门店销售收入的依赖性更高一些，在2017年至2019年的占比分别为95.17%、95.39%以及94.80%；但若将通过扫码购及电商平台合计为线上渠道收入的话，这部分收入占比已由2017年的15.43%上升到2019年的44.21%。

从区域划分来看，华东地区收入在各年营收的占比均超过50%，这主要由于孩子王以江苏南京为总部开设直营门店，并逐步向外辐射，江苏地区门店开设时间早、销售规模大，对业绩贡献较高。

毛利率方面，2017年至2019年，孩子王的整体毛利率分别为30.06%、30.11%和30.34%，其中母婴商品销售的毛利率分别为26.93%、25.50%和23.78%。

坐拥多家顶级投资方，高瓴为最大外部股东

相较于运营情况和业绩表现，孩子王的核心管理团队和投资方阵容无疑显得更为“震撼”一些。

其中，孩子王联合创始人兼董事长为知名企业家、五星控股集团创始人兼董事长汪建国，目前其也是智能家居集成服务商「好享家」、农村商业数字化服务平台「汇通达」等多家独角兽的掌门人，同时也是云锋基金的共同创始人之一。

上市前，汪建国通过其全资持有的江苏博思达以及其一致行动人南京千秒诺、南京子泉间接控制公司 46.25%的股份，为孩子王实际控制人。

前十大股东中，高瓴资本通过HCM持有孩子王12.49%的股份，为最大机构投资方；华平投资通过Coral Root持有6.89%的股份；腾讯则同样持有3%的股份。此外，景林投资、中金公司、东吴证券等均为孩子王的股东。

值得注意的是，第十大股东——福建优车投资合伙企业正是大钲资本董事长、CEO黎辉担任执行事务合伙人委托代表的私募基金，其LP包括大钲资本、神州优车、工商银行和中关村并购母基金。

据招股书披露，2019年7月，福建优车投资合伙企业通过股权转让获得23,492,997股股份，即目前所持有的全部2.4%股份。

董事会成员中，除管理团队外，代表投资方担任孩子王董事的为高瓴资本合伙人曹伟，其亦在良品铺子、公牛集团、蓝月亮、江小白、乐刻运动、猿辅导等多家明星企业中担任董事；而三位独立董事则分别为圣和药业董事长王勇、前高盛中国投资银行业务联席负责人朱寒松以及前滴滴高级副总裁付军华。

目前，在A股上市的最具代表性的母婴零售品牌为爱婴室(SH:603214)。截至7月13日周一收盘，爱婴室报于每股35元，市值约为50亿元。

而按孩子王退市前167亿的市值计算，孩子王或将在创业板上市后成为国内市值最高的母婴零售品牌。