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孩子王儿童用品股份有限公司（以下简称“孩子王”或“公司”）首发申请于4月8日获创业板上市委通过。本次公司拟公开发行股票不超过1.09亿股，预计募集资金24.49亿元。公司拟将募集所得资金用于全渠道零售终端建设项目、全渠道数字化平台建设项目、全渠道物流中心建设项目与补充流动资金。

公司积极扩张门店，但单位门店贡献营收下滑明显。2020年，公司新开设实体门店82家，数量增幅达23.30％，但所有门店的平均营收较2019年水平下降19.48％。

公司称本次募资主要投入全渠道零售终端建设项目，拟于未来3年建设300家数字化直营门店，新建门店预计贡献1.34倍的2020年年收入，该业绩期望或难达成。公司称如中国未来人口出生率持续下滑，将对母婴零售行业产生一定的影响。

业绩增长明显放缓 门店扩张和会员制度的效益承压

孩子王主要通过线下直营门店和线上渠道向准妈妈及0-14岁婴童销售食品、衣物品、易耗品、耐用品等。

2020年，孩子王的营收和归母净利润同比分别小幅增加1.37％和3.61％，增长明显放缓。公司称，受新冠疫情影响，主营的母婴商品和母婴服务收入有所下降。报告期间，占总营收近九成的母婴商品销售同比微降0.33％至73.86亿元。该业务毛利率持续下行，自2018年至2020年，毛利率分别为25.50％、23.78％和22.82％。根据与爱婴室2020年年报数据对比，公司奶粉、玩具、车床等多种商品毛利率不及爱婴室。

图1：2016年至2020年孩子王主营收入和归母净利润变动

孩子王积极扩张门店，但单位门店贡献营收下滑明显。2020年，公司新开设实体门店82家，数量增幅达23.30％，但同期营收增幅较低。报告期间，所有门店的平均营收较2019年水平下降19.48％。2018年至2020年，随着门店的扩张，平均门店收入整体呈下降趋势。通过门店扩张提高营收的策略或难以持续生效。另一方面，新设门店带来管理费用的增加，主要由租赁费、折旧费、管理人员工资支出等组成。

孩子王依赖会员经济，但效益不甚理想。2018年至2020年，公司几乎所有的订单由会员产生。截至报告期末，公司会员数量达到4200万人，但数据显示，消费会员和收费会员（也称黑金会员）的人数分别为945.72万人和77.02万人，会员人数转化为实际收入的效率较低。同时，2020年公司消费会员人均订单金额同比下降5.24％。

图2：2018年至2020年孩子王门店平均营收及会员人均订单金额变化

报告期间，孩子王主要以经销和代销的方式实现母婴商品销售收入，两种模式都涉及向供应商购入商品作为公司存货，并统一对外贴上孩子王的销售牌价。

数据显示，自2018年至2020年，孩子王及其分子公司受到罚款以上行政处罚共计50项，其中28项处罚的原因为销售不合格商品。另外，公司因经营无中文标签的进口预包装食品，于2020年3月受到没收违法经营的食品并罚款5000元的处罚。

募资主用于建设门店等主营相关项目 募资必要性或存疑

根据孩子王招股书（上会稿），本次发行股票将用于以下项目，其中三个建设项目皆完成备案和环评。

图3：孩子王首次公开发行募投项目

全渠道零售终端建设项目拟使用逾六成总募资金额，孩子王拟于未来3年建设300家数字化直营门店，预计完成后将实现新增销售收入112.19亿元，净利润50200.96万元。截至2020年末，公司的门店数量为434家，未来新建的300家门店预计贡献1.34倍的2020年年收入，该业绩期望或难达成。公司称如中国未来人口出生率持续下滑，将对母婴零售行业产生一定的影响。

全渠道数字化平台建设项目和全渠道物流中心建设项目不直接产生经济效益，孩子王称项目主要涉及升级改造数字化平台和物流系统，从而提高运营效率和接单能力。

值得注意的是，孩子王持有较大规模的货币资金，募资必要性或存疑。2020年末，公司持有货币资金20.3亿元，占近半当期流动资产。此外，2018年至2020年，公司的流动比率和速动比率持续高于行业均值。

本文源自面包财经